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2020注會《公司戰略與風險管理》考點:公司戰略的基本概念

財營網  2019-12-18【

  一、公司戰略的定義

  1.作為軍事戰略的戰略。

  “戰略”一詞主要源于軍事,指軍事家們對戰爭全局的規劃和指揮,或指導重大軍事活動的方針、政策與方法。

  2.企業戰略的引入

  隨著生產力水平的不斷提高和社會實踐的不斷豐富,“戰略”一詞逐漸被人們廣泛地運用于軍事以外的其他領域,從而給“戰略”一詞增添了許多新的含義。

  1962年,美國學者錢德勒 (Chandler A.D.) 在其《戰略與結構》一書中,將戰略定義為“確定企業基本長期目標、選擇行動途徑和為實現這些目標進行資源分配”。這標志著 “戰略 一詞被正式引入企業經營管理領域,由此形成了企業戰略的概念。在此之后,企業戰略被賦予不同的含義。對企業戰略含義的多種表述可分為傳統概念和現代概念兩大類。

  (1)傳統概念

  ·美國哈佛大學波特教授(Porter M.)對戰略的定義堪稱為公司戰略傳統定義的典型代表。他認為,“……戰略是公司為之奮斗的終點與公司為達到它們而尋求的途徑的結合物。”

  ·波特的定義概括了20世紀60年代和20世紀70年代對公司戰略的普遍認識,它強調公司戰略的重要屬性——計劃性、全局性和長期性。

  (2)現代概念

  ·20世紀80年代以來,由于企業外部環境變化速度加快,使得以計劃為基點的傳統概念受到不少批評,于是戰略的現代概念受到廣泛的重視。

  ·加拿大學者明茨伯格(Mintzberg H.)在1989年提出,以計劃為基點將企業戰略視為理性計劃的產物是不正確的,許多成功的企業戰略是在事先無計劃的情況下產生的。

  ·他將戰略定義為“一系列或整套的決策或行動方式”,這套方式包括刻意安排的(即計劃性)戰略和任何臨時出現的(即非計劃性)戰略。

  ·許多學者也開始研究組織的有限理性,并將重點放在組織在不可預測的或未知的內外部因素約束下的適應性上。

  (3)綜合概念

  ·從字面上看,現代概念與傳統概念的主要區別在于,現代概念認為戰略只包括為達到企業的終點而尋求的途徑,不包括企業終點本身;而從本質區別看,現代概念更強調戰略另一方面的屬性——應變性、競爭性和風險性。

  ·事實上,大部分公司的戰略是事先計劃和突發應變的組合。

  ·美國學者湯姆森(Tomson S)在1998年指出,“戰略既是預先性的(預謀戰略),又是反應性的(適應性戰略)”。換言之,“戰略制定的任務包括制定一個策略計劃,即預謀戰略,然后隨著事情的進展不斷對它進行調整。一個實際的戰略是管理者在公司內外各種情況不斷暴露的過程中不斷規劃和再規劃的結果。”

  二、公司的使命與目標

  (一)公司的使命

  對于波特關于公司戰略定義所提出的公司“終點”的概念,有的公司愿意使用“使命”或者“目的”,也有的公司用“使命”與“目標”加以層次上的區別。在這里,我們將企業生存、發展、獲利等根本性目的作為公司使命的一部分,而將公司目標作為使命的具體化。

  公司的使命主要闡明企業組織的根本性質與存在理由,包括目的、宗旨和經營哲學。

  值得注意的是,盡管公司使命涉及很多內容,但是許多公司關于使命的表述往往不詳盡、不全面,只是展示公司主要的戰略方向。這在很大程度上是由于在復雜多變環境下,詳盡的、全面的使命表述可能會使企業在戰略實施過程中比較被動。這是公司戰略的現代概念定義中應變性、競爭性和風險性的具體體現。

  1.公司目的

  公司目的是企業組織的根本性質和存在理由的直接體現。

  組織按其存在理由可以分為兩大類:營利組織和非營利組織。

  一般而言,企業是最普通的營利組織,紅十字會是最普通的非營利組織。

  (1)營利組織的目的

  ·以營利為目的而成立的組織,其首要目的是為其所有者帶來經濟價值。

  ·例如,通過滿足客戶需求、建立市場份額、降低成本等來增加企業價值,其次的目的是履行社會責任,以保障企業主要經濟目標的實現。

  (2)非營利組織的目的

  ·以非營利目的成立的組織,其首要目的是提高社會福利、促進政治和社會變革,而不是營利。

  2.公司宗旨

  公司宗旨旨在闡述公司長期的戰略意向,其具體內容主要說明公司目前和未來所從事的經營業務范圍。

  美國學者德魯克(Drucker F.)認為,提出“公司的業務是什么”,也就等價于提出公司的宗旨是什么。

  公司的業務范圍應包括企業的產品(或服務)、顧客對象、市場和技術等幾個方面。

  公司宗旨反映出企業的定位。

  定位是指企業采取措施適應所處的環境,它包括相對于其他企業的市場定位,如生產或銷售什么類型的產品或服務給特定的部門,或以什么樣的方式滿足客戶和市場的需求,如何分配內部資源以保持企業的競爭優勢等。

  3.經營哲學

  經營哲學是公司為其經營活動方式所確立的價值觀、基本信念和行為準則,是企業文化的高度概括。

  經營哲學主要通過公司對利益相關者的態度、公司提倡的共同價值觀、政策和目標以及管理風格等方面體現出來。

  經營哲學同樣影響著公司的經營范圍和經營效果。

  (二)公司的目標

  1.公司目標是公司使命的具體化(一般有具體完成期限和量化指標)。

  德魯克對公司目標作了恰如其分的概括:“各項目標必須從‘我們的企業是什么,它將會是什么,它應該是什么’引導出來。它們不是一種抽象的概念,而是行動的承諾,借以實現企業的使命;它們也是一種用以衡量工作成績的標準。換句話說,目標是企業的基本戰略。”

  公司目標是一個體系。建立目標體系就是將公司的業務使命轉換成明確具體的業績標準,從而使得公司的進展有一個可以測度的目標。

  2.目標體系的建立需要所有管理者的參與。公司中的每一個單元都必須有一個具體的、可測度的業績目標,其中,各個單元的目標必須與整個公司的目標相匹配。如果整個公司的目標體系分解成了各個組織單元和低層管理者的明確具體的分目標,那么,在整個公司中就會形成一種以結果為導向的氣氛。如果公司對內部的所作所為混沌無知,那么,公司將一事無成。

  最理想的情形是,建立團隊工作精神,組織中的每一個單元都奮力完成其職責范圍內的任務,從而為公司業績目標的完成和公司使命的實現作出應有的貢獻。

  (1)財務目標體系vs.戰略目標體系

  ·財務目標體系表明公司必須致力于在下列指標上達到較好結果:市場占有率、收益增長率、投資回報率,股利增長率、股票價格評價、現金流以及公司的信任度等。

  ·戰略目標體系則不同,它的建立目的在于為公司贏得下列結果:獲取足夠的市場競爭優勢,在產品質量、客戶服務或產品革新等方面壓倒競爭對手,使整體成本低于競爭對手的成本,提高公司在客戶中的聲譽,在國際市場上建立更強大的立足點,建立技術上的領導地位,獲得持久的競爭力,抓住誘人的成長機會等。戰略目標體系的作用是讓人密切注意,公司的管理層不但要提高公司的財務業績,還要提高公司的競爭力量,改善公司長遠的業務前景。

  (2)短期目標體系vs.長期目標體系

  ·短期目標體系主要是集中精力提高公司的短期經營業績和經營結果;

  ·長期目標體系則主要是促使公司的管理者考慮現在應該采取什么行動,才能使公司進入一種可以在相當長的一段時期內經營得好的狀態。

  三、公司戰略的層次

  一般將戰略分為三個層次:

  總體戰略(corporate strategy)

  業務單位戰略或競爭戰略(business or competitive strategy)

  職能戰略(operational strategy)

  (一)總體戰略

  總體戰略又稱公司層戰略。在大中型企業里,特別是經營多項業務的企業里,總體戰略是企業最高層次的戰略。它需要根據企業的目標,選擇企業可以競爭的經營領域,合理配置企業經營所必需的資源,使各項經營業務相互支持、相互協調。公司戰略常常涉及整個企業的財務結構和組織結構方面的問題。

  (二)業務單位戰略

  公司的二級戰略常常被稱作業務單位戰略或競爭戰略。業務單位戰略涉及各業務單位的主管以及輔助人員。這些經理人員的主要任務是將公司戰略所包括的企業目標、發展方向和措施具體化,形成本業務單位具體的競爭與經營戰略。業務單位戰略要針對不斷變化的外部環境,在各自的經營領域中有效競爭。為了保證企業的競爭優勢,各經營單位要有效地控制資源的分配和使用。

  對于一家單業務公司來說,總體戰略和業務單位戰略只有一個,即合二為一;只有對業務多元化的公司來說,總體戰略和業務單位戰略的區分才有意義。

  (三)職能戰略

  職能戰略,又稱職能層戰略,主要涉及企業內各職能部門,如營銷、財務、生產、研發(R&D)、人力資源、信息技術等, 如何更好地配置企業內部資源,為各級戰略服務,并提高組織效率。

  各職能部門的主要任務不同,關鍵變量也不同,即使在同一職能部門里,關鍵變量的重要性也因經營條件不同而有所變化,因而難以歸納出一般性的職能戰略。

  在職能戰略中,協同作用具有非常重要的意義。這種協同作用首先體現在單個的職能中各種活動的協調性與一致性,其次體現在各個不同職能戰略和業務流程或活動之間的協調性與一致性。

  四、公司戰略的功能

  (一)公司戰略指明了企業的發展方向;

  (二)公司戰略是整合和優化企業資源能力的依據和動力;

  (三)公司戰略是提升企業管理效能的前提和保障

  練習題

  1、下列關于公司的使命、目標的說法中,不正確的是( )。

  A、公司的使命首先是要闡明企業組織的根本性質與存在理由

  B、公司宗旨旨在闡述公司長期的戰略意向

  C、財務目標體系和戰略目標體系都應該從短期目標和長期目標兩個角度體現出來

  D、目標體系的建立需要企業所有員工的參與

  2、下列選項中,適合作為企業使命表述的是( )。

  A、產品以質量取勝

  B、成為全球領先的提供汽車產品和服務的消費品公司

  C、在新款產品設計中融入民族元素

  D、最近兩年提高市場占有率11%

  3、泰華公司主要經營電子產品,但是目前該行業競爭激烈,利潤空間狹窄,為了使企業能夠長期穩定發展,公司決定進軍日化行業,這體現了( )。

  A、公司宗旨

  B、經營哲學

  C、公司目的

  D、公司目標

  答案部分

  1、

  【正確答案】 D

  【答案解析】 本題考核公司的目標。目標體系的建立需要所有管理者的參與。選項D的說法不正確。

  【該題針對“公司的目標”知識點進行考核】

  2、

  【正確答案】 B

  【答案解析】 使命主要闡明企業組織的根本性質與存在理由,使命包括目的、宗旨和經營哲學。使命的表述一般較為模糊和抽象,所以選項B最適合作為企業的使命。

  【該題針對“公司的使命”知識點進行考核】

  3、

  【正確答案】 A

  【答案解析】 本題考核公司的使命、目標。公司宗旨旨在闡述公司的長期戰略意向,其內容主要說明公司目前和未來所要從事的經營業務范圍。本題這里泰華公司決定進軍日化行業,這說明了其未來的經營范圍,所以體現了公司宗旨。

  【該題針對“公司的使命——宗旨”知識點進行考核】

責編:zj10160201

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